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定价中的大众心理学:价格以9结尾
发布时间:2022-07-31        浏览次数:        

  “我来告诉你什么叫广告的辉煌,”罗杰 斯特林(Roger Sterling)在电视剧《广告狂人》(Mad Men)里说道,“九毛九。”

  一项调查声称,大约30%到65%的零售价格都是以数字9结尾的。不管在什么数量级,它都站得住脚。有时,9的单位是千或者万,有时它代表分,而在汽油上,它指的是厘。苹果公司的史蒂夫。乔布斯坚持iPod下载歌曲的价格是九毛九(视频下载则为一块九毛九)。2009年,苹果发了慈悲,歌曲下载新增了0.69美元和1.29美元这两种价格。

  这一现象的典范,是九毛九杂货店(类似国内的一元店。编者注)20世纪60年代,大卫 戈尔德(David Gold)在洛杉矶开了一家酒品店,想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。他贴了一张横幅,上面写着:“红酒世界。你的选择:九毛九。”这招超管用,只要是九毛九的东西,顾客们便照单全收。

  有趣的是,红酒以前的标价在0.79美元到1.49美元不等。“原价七毛九的,标成九毛九后卖得更好;原价八毛九的,标成九毛九后卖得更好;当然了,原价一块四毛九的,标成九毛九也卖得更好。”戈尔德说。九毛九效应如此惊人,戈尔德禁不住开玩笑说,真该开一家商店,里头所有的商品全卖这个价儿。

  笑线年,戈尔德开了第一家“九毛九店”。该连锁店目前约有277家分店,受它的鼓舞,从东海岸到西海岸,起着类似名字的商店如雨后春笋般地冒了出来。要是有人没看店标就走进一家典型的九毛九商店,那他保准会犯嘀咕。店里陈列着方便面、长筒袜、扑克牌、洗涤剂、万圣节道具服、女性卫生用品、金属丝和软糖。样样东西都没什么联系,而且样样东西都不怎么靠谱。

  2008年,《纽约时报》上有一篇文章调查了纽约地区九毛九杂货店的繁荣状况(没有一家是戈尔德九毛九连锁店的分店)。哈勒姆区最繁忙的商业地带弗雷德里克 道格拉斯大道上有“新富塔九毛九商店”,还有竞争对手“巴布九毛八折扣店”.9的魔力大大方方地四处洋溢。招牌上承诺商品只卖九毛九或九毛八,或是各种以9结尾的价格。布鲁克林的迪特马斯大道上开着大把的“五毛九、七毛九、九毛九”和“六毛九、八毛九及九毛九”杂货店。

  在为数众多的仿效者里,规则难以辨别,而且随时都在变。“九毛九的承诺越来越像是空头支票了,”《纽约时报》作出结论,“这些商店堕落成了下诱饵的骗子,靠招牌把顾客引诱过来,实际上却是为了卖那些更贵的东西。真正摆在九毛九货架上的只有廉价的发夹、闪光贴纸和一小卷粗糙得更适合打磨家具的厕纸。”

  通货膨胀不断冲击着这种商业模式,这早就不是什么秘密了。1982年卖九毛九的东西,现在得卖两块多。对正宗的“九毛九连锁店”而言,2008年是它的转折点。经过多年的变通,比如只卖半打鸡蛋、牛奶盒子越缩越小,它终于撑不下去了,把最高价格提到了99.99美元。对总裁杰夫 戈尔德(Jeff Gold)来说,作出这样的无奈之举,简直就像是家里有人过世了那么难过。“99是神奇的数字如今我们开下了它的轨道,对谁来说都绝对不轻松,”他说,“作出这样的改变,我心里很难过。”

  这通常意味着价格以9或者99结尾,但98和95同样被看成是魔力价格。没人知道这种做法始于何时、何地,为什么会出现。有种理论提到了英国硬币。直到南北战争,美国的分币都很稀少,国内流通着英国先令和英国便士。纽约的商店经常标示两种价格:英国货币价和美国货币价。把先令转换成美国的分币,往往会弄出一个奇数来。于是,以奇数结尾的价格就这么跟英国进口货拉上了关系,当时的人觉得英国货比美国货要好些。精明的商家便把国产货的价格也标成奇数,好让人觉得它沾染了些英国味儿。

  1879年,代顿市的酒吧记账员詹姆斯。瑞提(James Ritty)发明了第一台收银机。瑞提知道,要拿酒吧的酒精库存核对现金收入几乎是不可能的,他对自家柜台上的伙计也不那么信得过。所以,他设计了一种机器,要员工输入价格才能打开钱匣子。员工这么做的时候,会有铃铛声想起,提醒老板。在午餐时段,老板应该能听到源源不断的铃铛声,要是什么时候耳朵清静下来,他便很有必要去查一查。瑞提的机器还能记录输入的金额,拿记录核对现金也相对简单。梅西是采用收银机的第一家大型商店。由于梅西的价格多是整数的“元”,所以他们开始采用奇数价,强迫员工输入价格,打开抽屉找零钱。实际上,梅西的广告打从19世纪80年代就出现“魔力价格”了。

  不管是英国硬币还是收银机,都解释不了神奇数字9.1先令价值1/8个美元,所以只能带来类似12.5美分、24美分、37.5美分一类的价格。它们都不是以9结尾的。至于说收银机的解释,只要一个价格不是偶数元,就都需要找零。

  不管到底是怎么开始的,总之魔力价格得到了广泛的应用,不光在美国,不光是营销专业人士,也不光是对便宜的东西。在eBay上,以9结尾的价格无所不包,二手转让的三卧室殖民风格自住房,标价是59.9万美元。除了房地产,我碰到的最昂贵的魔力价格是罗迪欧大道路易威登专卖店里的镶钻手表:14.9万美元。他们线万整美元,好卖吗?这只手表是墙壁展示柜里最昂贵、最显眼的东西。奇怪的是,路易威登稍微便宜些的手表,却并未标以魔力价格有一只表标价是7540美元。

  除了价格以9结尾(加上0),还可以在9的右边加上非0的数字,比方说19.7万美元,3.95美元。对餐厅顾问布莱顿。奥德尔来说,后一种价格是他最讨厌的东西。“他们完全可以定成3.99美元,”他说,“这两者对消费者来说几乎没有区别,可那是4分钱呢!”在餐饮业,一份订单多4美分,加起来就颇为可观了。

  快餐行业现在把魔力价格看得就跟自己的亲生骨肉一般,甚至把它们当成了进行自嘲性营销活动的道具。2008年,塔可钟总裁格雷格。克里德(Greg Creed)致信歌手“五毛”(50 Cent,美国黑人说唱乐手。编者注),要他把名字改成“七毛九”、“八毛九”或者“九毛九”,以便给连锁店的低价搞搞公关。乐手的回应是提起诉讼,为这些毫无魅力的数字索赔400万美元于是,双方都获得了大把的免费曝光。

  魔力价格开辟了心理定价这一研究领域。1936年,哥伦比亚大学的伊莱 金兹伯格(Eli Ginzberg)对他所谓的“惯常价格”发起了一份笔记,篇幅只有一页纸。“多年来,我国引用的零售价格总是比十进制单位少那么一两分钱比如0.49美元、0.79美元、0.98美元、1.49美元,可惜这是个编出来的故事。”金兹伯格报告了一家大型零售商处进行的非正式实验。该公司的好奇心颇强,它把产品目录印了多个版本,有些使用按9结尾的惯常价格,有些则采用相对应的整数价。

  据金兹伯格所说,结果“很有趣,但也叫人困惑”。有些产品以魔力价格卖得更好,有些却卖得更糟了。他简短的文章并未提供统计细节。“主管销售的副总裁大胆猜测,收益把损失扯平了。他完全清楚地意识到,重复实验或许能带来更确定的结论。可因为事关金钱,哪怕是大胆的商人,也会克制住自己的实验热情。”他说。

  近半个世纪以来,许多知情人士认为,魔力价格只是个无伤大雅的迷信罢了,没什么坏处(自然也没什么作用),但这拦不住零售商使用它们。到了20世纪80年代,卡尼曼特沃斯基的革命,又把心理定价的热情给点了起来。1987年至2004年发表的8篇论文报告显示,较之相邻的整数价,魔力价格平均提高了24%的销售量。

  别对这个数据太当真。销量增长的百分比差异可大了,有些几近于无,有些却高达80%.以芝加哥大学的埃里克 安德森(Eric Anderson)和麻省理工的邓肯 西梅斯特(Duncan Simester)所做的实验为例。他们找到一家邮购公司,把产品目录印刷成多个版本。该公司销售价格适中的女装,通常使用以9结束的整数价。两人选中了一个39美元的东西进行测试。在实验版本的产品目录中,统一产品的标价分别是34美元和44美元。依照公司的邮件列表,这些目录寄送到了随机抽选的规模相当的地区。

  魔力价格39美元的销售量比其他两种价格都多。最重要的一点发现是,为39美元埋单的人比为34美元埋单的人多。魔力价格带来了更大的销售量,单笔交易的利润也更高。

  这正吻合资产负债表上的数据。2002年,《福布斯》杂志得出结论,“九毛九连锁店”的毛利润达到了惊人的40%,比沃尔玛高两倍。平均而言,该连锁店卖九毛九的东西,成本仅在六毛钱上下。举个典型的手法:大卫。戈尔德把内衣品牌“水果织布机”(Fruit of the Loom)公司拍卖的70万包《星球大战:幽灵威胁》主题内衣统统买下,等到下一集《星球大战》电影上映时再卖掉。不明内情的购物者或许会想,怎么这内衣的主题是前一集“幽灵威胁”,而不是正在播的“克隆人进攻”呢?但九毛九的价格让所有的疑惑都烟消云散了。

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